Der Erwerb eines Produktes fällt nicht immer frustfrei aus, denn kein Produkt kann die vielfältigen Kundenbedürfnisse zu 100% abdecken: Der Kunde oder Nutzer hat sehr individuelle Erwartungen und Anforderungen an Produkte, die dem Hersteller nicht immer direkt ersichtlich sind. Es gibt aber Methoden, um eben diese vielfältigen Bedürfnisse zu verstehen und zu erkennen – eine davon ist die Jobs-to-be-Done-Methode (JTBD). Mit dieser Analyseform können Teams und Unternehmen ihr Produkt hinterfragen oder neue Services so entwickeln, dass sie den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Wie genau das funktioniert, zeigen wir in diesem Artikel.
JTBD: Produkte haben auch Jobs – und zwar mehr als nur einen
Mit der Jobs-to-be-Done-Methode werden die „Anforderungen” nicht nur aus funktionaler, sondern auch aus emotionaler und sozialer Sicht analysiert – und das aus gutem Grund: Die Kundenanforderungen an ein Produkt, wie z.B. beim Kauf eines Smartphones, sind nicht beschränkt auf die Grundfunktion „Telefonieren” oder „mobiler Internetzugang” (funktional). Die Kaufentscheidung für ein Handy ist immer mehrdimensional: emotionale und soziale Aspekte fließen in die Kaufentscheidung mit ein: „Ich bin ein Apple-Fan, also kaufe ich ein iPhone” oder „Ich finde dieses Handy besonders schön”. Auch Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Aspekt für Kunden, und zwar im doppelten Sinne, denn das Produkt soll im Idealfall auf lange Sicht Anwendung finden und kein „Einwegprodukt” bzw. „Einmalservice” sein.
Durch diese ganzheitliche Betrachtung ist die Jobs-to-be-Done-Methode also ein idealer Ausgangspunkt, um neue Produkte und Services zu entwickeln, die wirklich nachgefragt werden – und ein spannender Ausgangspunkt, um den Erfolg bzw. Misserfolg von Produkten auf verschiedenen Betrachtungsebenen zu verstehen.
Wer hat’s erfunden? Der Ursprung der Jobs-to-be-Done-Methode
Die Jobs-to-be-done-Methode basiert auf den Forschungsarbeiten des bekannten Harvard Professors Clayton Christensen. Basierend auf dem Vergleich, was tatsächlich innovative Unternehmen anders im Vergleich zu weniger innovativen Unternehmen machen, entwickelte er die Jobs-to-be-Done-Methode.
Sie ist ein innovativer Ansatz und gehört zu den relevantesten kundenzentrierten Werkzeugen aus dem Design-Thinking-Methodenkoffer. Unsicherheiten bei Innovationsprojekten werden dabei mit dem Jobs-to-be-Done-Ansatz eliminiert, indem auf das fokussiert wird, was Kunden an neuen Lösungen schätzen, und zwar:
Die Möglichkeit einen Fortschritt zu machen.
Vorteile vs. Nachteile von der Jobs-to-be-Done-Methode
Die Jobs-to-be-Done-Methode konnte sich bewähren, da der Ansatzpunkt beim Kunden und nicht bei der Lösung liegt: Die JTBD-Methode ermöglicht es, sich in den Kunden hineinzuversetzen und zu verstehen, welche Ziele – oder „Jobs” – mit den jeweiligen Anforderungen an das Produkt gestellt werden.
Durch die Jobs-to-be-Done-Methode kann man also die Ausgangssituation nachvollziehen; beim Kunden beginnend. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt wird mit der JTBD-Herangehensweise strukturiert nachvollziehbar.
Bei der Anwendung der Jobs-to-be-Done-Methode geht es um wesentliche Detailfragen, in Hinblick auf die Funktionalität, Emotionalität und den sozialen Standpunkt. Darüber hinaus kann die JTBD-Methodik mit folgenden Vorteilen punkten:
- Kundenorientiertes Framework: Kunden „nutzen” Produkte und Dienstleistungen, um ihre Arbeit zu erledigen.
- JTBD macht weiche Einflussfaktoren als Metriken nutzbar, um zu beurteilen, wie gut eine Arbeit erledigt wird und wie ein Produkt funktioniert (gewünschte Ergebnisse).
- Diese Kundenmetriken ermöglichen eine systematische und vorhersehbare Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen.
Nachteile und Schwächen der JTBD-Methode
Die wohl größte Limitierung oder Schwäche der Jobs-to-be-Done-Methode ist, dass diese speziell nur auf ein Problem ausgerichtet werden kann. Jede Problematik muss einzeln mit der JTBD-Vorgehensweise betrachtet werden, was gerade im Portfoliomanagement schnell aufwändig werden kann, aber für einzelne Services natürlich kein Problem darstellt.
Vorgehensweise der Jobs-to-be-Done-Methode
- Als aller Erstes wird die Warum-Frage gestellt: „WARUM kauft der Kunde das Produkt? Welchen Zweck soll das Produkt für den Kunden erfüllen?”
- Antworten werden aus Kundeninterviews gesammelt und strukturiert.
- Formulierung von direkten und indirekten Kundenziele auf Basis der Interviews. Die direkten Ziele sind im Gegensatz zu den indirekten Zielen eindeutig, offensichtlich, selbsterklärend. Die indirekten Kundenziele hingegen werden mit den „Warum-Fragen” zur Ermittlung immer wieder aufgegriffen.
- Diskussion im Team über das „Warum Kunden das Produkt nicht kaufen”: Welche Jobs kann das Produkt nicht erfüllen?
- Raum für Verbesserungsmöglichkeiten schaffen und Messgrößen definieren: Wo muss das Produkt oder die Kommunikation geändert werden und wie kann Erfolg gemessen werden?
- Repeat: Wiederkehrend die „Warum” und „Warum nicht”-Frage im Dialog mit dem Kunden aufgreifen.
Die Jobs-to-be-Done-Methode im Vergleich
Um Kunden zu verstehen, können natürlich unterschiedliche Erhebungsformen, wie Interviews, Fragebogen oder Ähnliches zur Primärerhebung zum Einsatz kommen.
Die Jobs-to-be-Done-Methode verfolgt als Kombination einen ähnlichen Untersuchungsansatz, wie andere Methoden: Die Anforderungen an das Produkt („Jobs“) werden zunächst durch qualitative Interviews mit potentiellen Kunden entnommen.
Ziele der JTBD-Methode
- Verstehen, wie mein Kunde arbeitet, d.h. wie denkt und handelt er?
- Welche Bedürfnisse stehen für meinen Kunden im Vordergrund?
- Welche Probleme kann mein Service für den Kunden lösen?
- Welche Ziele bzw. welchen Job verfolgt mein Kunde mit der Nutzung meines Services?
- Im Nachgang: Was kann ich dem Kunden an Leistung/ Joberleichterung/ Entwicklung/ Erneuerung bieten, so dass er mein Dienst in Anspruch nimmt?
Die JTBD-Methode in der Praxis: Neohelden x KIT
Nun genug der Theorie – wie funktioniert die JTBD-Methode in der Praxis, und bringt sie auch für Startups wirklich Mehrwerte? In Kooperation mit dem Karlsruher Institut für Technologie (KIT), genauer dem Institut für Entrepreneurship Technologie-Management & Innovation (EnTechnon) haben wir mit der Jobs-to-be-Done-Methodik den Einsatz von digitalen Assistenten im Business-Kontext evaluiert.
Das KIT-Institut hat so unter Leitung von Professor Dr. Orestis Terzidis und seiner Mitarbeiterin Julia Jochem anhand dreier Einsatzfelder diverse Interviews geführt, diese ausgewertet und auf dieser Basis Empfehlungen für den Einsatz von KI-Assistenten abgeleitet.
Warum kauft mein Kunde ein Produkt: Neohelden, EnTechnon und die Jobs-to-be-Done Methode in der Praxis
Mit der Jobs-to-be-Done-Methode und das von EnTechnon durchgeführte Interview ist weiblichen Person – Anfang 30 – mit der Selbstbeschreibung „Medien-konservativ” erfasst worden. Die Innovationsmanagerin befindet sich seit sechs Jahren in einem mittelständischen Unternehmen. Analoge Medien wie Post-Its und physische Terminkalender zieht sie vor. Ständige Erreichbarkeit ist etwas, was sie nicht mag und ihrer Angabe zu Folge:
„Ich brauche sehr lange, um mich umzustellen, das erste iPhone hätte ich mir nie gekauft“
Das verdeutlicht ihre Ausgangssituation. Des weiteren hat sie keine Lust sich mit Mediengeräten länger auseinanderzusetzen. Durch die Jobs-to-be-Done-Methode ist es ersichtlich geworden, dass der Mehrwert im Vordergrund stehen muss. Zugleich sind ihr KI-Assistenten, wie Alexa aufgrund der Unsicherheit der persönlichen Datenspeicherung, prekär. Weshalb sie auch ihre Kamera am Laptop zugeklebt hat. Die Innovationsmanagerin äußert sich zum digitalen Assistenten „Neo”:
„Damit ich einen neuen digitalen Dienst ausprobiere, muss er absolut intuitiv und der Mehrwert muss klar erkennbar sein.”
Da die Innovationsmanagerin über den Kommunikationstool Webex (Videotelefonie), Cisco Jabber – Share your-Screen und Telefonieren – nutzt und gegenwärtig der Kommunikationsaufbau über drei Standorte hinweg erfolgt, wären die möglichen Einsatzgebiete von „Neo“:
- Instant Messaging
- Erinnerung an Gesprächstermine
- Automatische Aufforderung Kontakt aufzunehmen
Das Resultat des Interviews mit der Jobs-to-be-Done-Methode ist: Ein persönliches Gespräch im Arbeitsumfeld soll durch den digitalen Assistenten maximal nachgebildet werden.
Weitere Resultate der Jobs-to-be-Done-Methode kannst Du der folgenden Tabelle entnehmen:
| Status Quo | Tools/Assistenz | Erwartete Ergebnisse | Mögliche Einsatzbereiche Neo |
| Koordination von Terminen und Workshops | Maximierung der Möglichkeit eines spontanen Gesprächs | Automatisches Durchsuchen des Kalenders nach einem gemeinsamen Termin/ Anzeigen von archivierten Unterlagen | |
| Paralleles Arbeiten an mehreren Projekten in individuellen Ordnerstrukturen | Organisation von Terminen/ Erstellung von Notizen | Minimierung der Programmwechsel | Mittels Sprach- und Texteingaben kann Zugriff auf verteilte Programme erfolgen/ Automatische Verschlagwortung von Dokumenten, sodass die Suche verkürzt wird |
Der Leiter einer Vertriebsorganisation ist seit fünf Jahren bei einem internationalen, mittelständischen Unternehmen tätig. Der Anfang 50-jährige Befragte ist Innovations-interessiert; strukturiertes Arbeiten steht für ihn im Vordergrund und er nutzt sowohl einen analogen als auch digitalen Kalender, um ein effizientes Arbeiten verwirklichen zu können. Der interviewte Leiter der Vertriebsorganisation aus dem Bereich Messsysteme für Gase und Flüssigkeiten kommuniziert über E-Mail zu 60%, 20% persönlich, 20% telefonisch. Die Nutzung von Outlook, Papier und Bleistift sowie ein analoger Personal Organizer finden in seinem Arbeitsumfeld Verwendung.
Zwar ist diese Situation für den Interviewten zufriedenstellend, jedoch hat sich durch die Jobs-to-be-Done-Methode gezeigt, dass ein KI-Assistent ihn beim Zeitmanagement unterstützen kann.
Exakt hier kann Neo unterstützen: Mit Hilfe eines digitalen Assistenten wie Neo können Prioritätenlisten erstellt und Termine überwacht und koordiniert werden.
Weitere Resultate der Jobs-to-be-Done-Methode kannst Du der folgenden Tabelle entnehmen:
| Status Quo | Tools/Assistenz | Erwartete Ergebnisse | Mögliche Einsatzbereiche Neo |
| 1 bis 2 Kundenkontakte pro Woche | Telefon | Hohe Kundenzufriedenheit | Aufbereitung und Bündelung von Kundeninformationen/ Automatische Terminerinnerungen |
| Neue Kontaktdaten werden händisch mit bestehenden Daten im CRM abgeglichen | CRM | Minimierung des Zeitaufwandes beim Abgleich | Automatisches Matching |
„Auch wenn ich kein ‘Early Adopter‘ bin, bin ich dennoch überzeugt, dass wir hinsichtlich KI-Assistenten unglaublich Gas geben müssen.“
Neo als KI-Assistent im administrativen Bereich
Mit Hilfe von Neo kann der Mitarbeiter im administrativen Bereich in verschiedenen Use-Cases unterstützt werden. Egal, ob das bei Aufgaben über mehrere Standorte hinweg ist, indem Neo automatisiert Erinnerungen aufzeigt oder bei der Kommunikation unterstützt. Oder aber auch in der Termin- und Workshopkoordination, indem Neo bei der Vorbereitung, Protokollierung und Nachbereitung von Terminen und Workshops aktiv ist und den Mitarbeiter entlastet. Auch über Systemgrenzen hinweg assistiert Neo, da er als eine Art „Orchestrator” direkten Zugriff auf unterschiedliche und verteilte Systeme hat und so nur mit einer Oberfläche einfach, schnell und benutzerfreundlich dem Mitarbeiter relevante Informationen und Dokumente bereitstellt.
Unsere Learnings aus der Jobs-to-be-Done-Methode
Mit Hilfe der Jobs-to-be-Done-Methode wurde uns ersichtlich, dass die interviewten Personen bei den Lösungen und Funktionen hellhörig werden, die ihr aktuelles Problem am Besten und Effizientesten lösen. So kann auch ein innovatives Produkt, wie unser digitaler Assistent Neo, nur dann etablierte Lösungen substituieren, wenn diese die Bedürfnisse besser befriedigen und auch entsprechend passgenauer sind.
Exakt hier setzt auch unser digitaler Assistent an: Durch die flexibel konfigurierbare und erweiterbare Plattform kann Neo auf die entsprechenden Bedürfnisse ausgerichtet und so passgenau auf das Arbeitsumfeld des Mitarbeiters angepasst werden. Dadurch können repetitive und „störende” Aufgaben durch Neo übernommen und so Raum für mehr persönliche Kontakte geschaffen werden. Sollte das auch für Dich interessant sein, melde Dich einfach bei uns. Gerne beraten wir Dich auch hierzu.
